概要

博報堂DYグループと業務提携、新サービス「m-Quad」を提供開始
マーケティング・ミックス・モデリングを充分に活用
現場のマーケッターの意思決定を支援

　株式会社アイズファクトリー（東京都千代田区、代表取締役：大場智康、以下「アイズファクトリー」）は、株式会社博報堂DYメディアパートナーズ（東京都港区、代表取締役社長：大森壽郎、以下「博報堂DYメディアパートナーズ」）及び、株式会社博報堂DYホールディングス（東京都港区、代表取締役社長：戸田裕一、以下「博報堂DYホールティングス」）と業務提携契約を締結し、マーケティング・ミックス・モデリング（以下「ＭＭＭ」）*１のサービス提供を開始いたします。

サービス開発の背景

生活者の行動が多様化し、マーケティング活動の手段が複雑化している現在、複数の施策への投資配分を最適化する手段としてＭＭＭの活用が注目を浴びています。この分野において、アイズファクトリーは博報堂DYホールディングスと博報堂DYメディアパートナーズと協力し、多数のクライアント企業との協業を通じて、より先進的で効果的な解析技術の研究に取り組んでまいりました。

博報堂DYホールディングスとの協業研究より、動的時系列解析技術を活用した次世代型MMMサービスは開発されました。様々な広告施策についてマーケッターの定性的な知見や経験をモデルに反映し、各施策間の波及効果や因果関係を理解できます。この各施策間での因果関係は”構造型モデル”を採用し、単純な予測精度追求ではなく、市場構造や指標間の関係性を理解できるモデルとなっているとともに、モデル内の各パラメーターは全期間一定の固定値ではなく、常に変化しているものとして推定しています。これにより売上のベースラインや施策効果の推移が把握することができ、施策が市場にどのような変化をもたらしたかを把握できます。

アイズファクトリーでは設立以来、数値データ、テキストデータの解析とそれを応用できるシステム開発に特化した解析専門企業です。広告データも客観的に解析できることを評価いただき今回の共同研究開発にご採用いただいております。

m-Quadについて

メリット１：現場マーケッターの肌感覚をモデルに反映する

　m-Quadでは、現場のマーケッターの定性的な知見や経験をモデルに反映し、１回限りの結果報告で終了ではなく、クライアント企業とのMTG機会を複数回設けて、ステップ・バイ・ステップで分析作業を進め継続的に課題を発見、共有する仕組みを構築します。状況に合わせた分析と具体的な施策の提案を継続的にサポートいたします。

メリット２：市場構造を把握する

　m-Quadでは、各施策間の波及効果や因果関係を解明するため、“構造型モデル”を採用しています。単純な予測精度追求ではなく、市場構造や指標間の関係性の理解が得られるモデルの構築が可能です。

メリット３：施策効果の変化を捉える

　m-Quadでは、モデル内の各パラメータは、全期間を通じて一定（固定値）とするのではなく、常に変化しているもの（時変）として推定します。これによって、売上のベースラインや施策効果の推移を把握することができ、施策が市場にどのような変化をもたらしたか把握することができます。

メリット４：広告・解析の共同プロジェクトチームがマーケッターを支援

　マーケティングに秀でた博報堂DYグループと、アイズファクトリーが提携し、プロジェクトチームを設置いたします。

*１　マーケティング・ミックス・モデリングとは、ブランドの販売に対して、広告活動や店頭販促活動、あるいは季節性や価格などのビジネス環境変動がどの程度のインパクトを及ぼしていたのかを包括的に数値化・可視化する分析です。
『各要因を表現する時系列データ』と『要因間の関係を表現するモデル式』を両輪として、各要因がブランドの販売に及ぼす影響度合いを導出します。

今回の発表にあたり、株式会社博報堂DYホールディングス様よりエンドースメントを頂戴しております。

　過去のマーケティング活動を分析し、将来の計画や実施を最適化するという「マーケティング投資効果の最大化」は、永遠の課題とも言える領域です。
一つのアプローチとして、「広告出稿や店頭販促施策などの活動」と「販売量などの成果」の関係を分析する市場反応分析という手法が古くから研究されています。実務者にはマーケティング・ミックス・モデリング（以下、MMM）の名で知られるこの伝統的な分析手法は、今もなおマーケティングの最前線で活用されています。

　近年、メディア環境の変化や生活者行動の多様化に伴う市場の複雑化により、単に「活動」と「成果」という入口と出口だけの関係ではなく、市場構造を把握・解明をしたいというニーズが急速に拡大しています。また、市場環境の変化が激しい時代となり、変化をいち早く捉えたいというニーズにも直面しており、旧来のMMMだけで対応することが困難な状況となっていました。
博報堂DYグループはこれらのニーズに対応すべく、一連のマーケティング活動から成果に至るまでのプロセス（パス構造）を従来よりも一段深く解きほぐし、かつ、市場のダイナミクスを把握できるような次世代型MMMサービス「m-Quad」の研究開発を行ってきました。

　「m-Quad」を実用化するにあたり、高度な解析技術を有するパートナーを求めている中で、卓越したデータ解析技術をもち、豊富な実績と信頼をもつ日本有数の解析専門家集団であるアイズファクトリーと業務提携を結びことにより、このたびのサービス提供開始に至ることができました。先進的・効果的なデータ解析技術だけでなく、客観的・中立的な解析を行う実力をもつアイズファクトリーとの協業は、お客様にとっても最善の選択肢と考えています。

　「m-Quad」の有効活用は、マーケティングの最前線で日々直面する様々な課題に対して科学的根拠を伴う意思決定や合意形成を促し、ビジネスを成功に導く一助になると確信しています。

株式会社博報堂DYホールディングス 取締役執行役員
マーケティング・テクノロジー・センタ― 室長
中谷 吉孝

株式会社博報堂DYホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センタ― 主席研究員
道本 龍

株式会社博報堂DYホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センタ― 主任研究員
佐藤 健一

株式会社博報堂DYメディアパートナーズ様、株式会社博報堂DYホールディングス様のリリースはこちら
http://www.hakuhodody-media.co.jp/newsrelease/service/20140806_8362.html
https://www.hakuhodody-holdings.co.jp/news/pdf/HDYnews0806.pdf